“快时尚”日子不好过，“来得快去得也快”？

快时尚，快时尚即以"快、好过狠、得快准"为主要特征的也快快速时尚，商标定位为20-30岁年轻群体。快时尚

自2006年进入中国集市以来，好过快时尚商标因平价、得快上新品速度快、也快紧跟时尚潮流三大特点快速占领中国集市。快时尚

当时仅仅不到一年时光，好过H&M(瑞典)、得快KM(丹麦)、也快Zara(西班牙)、快时尚C&A(荷兰)、好过GAP(美)、得快E.LAND(韩)、MUJI(日)、M&S(英)、TOPSHOP(英)、FOREVER21(美)等诸多国外商标快速进入国内各大都市，快速掀起了一股"快时尚"的风潮。

时至今日，2019年已过一半，快时尚行业洗牌加剧，不少外来商标纷纷“清水土不服”，“来得快去得也快”成快时尚近期状态，服装行业早已江湖迭代，暗流涌动。

短短四年， 快时尚从辉煌走到“黯淡”

2016-2019上半年，8个快时尚商标在内地新增门店在2017年“登顶”，对于快时尚商标来说，跑马圈地的黄金时代早已终止，“开一家火一家”的辉煌也成为往事。

快时尚扎堆，“在华沦陷”

2019年上半年，内地新店数量同比去年呈正增长的国际快时尚商标，仅有无印良品、GAP、ZARA，分别新增12家、11家、7家;

优衣库略微跌落，新开28家门店，仍领衔一众商标;H&M新店在以往三年同期连续“腰斩”，从21家降低至6家;

New Look、Forever 21相继关店，彻底退出中国集市。

三巨头死扛，“冷暖自知”

除了已经退出中国集市的商标，仍在中国集市“拼杀”的其他快时尚商标日子也并不好过，如Zara、H&M、优衣库三大商标的发展都显示出了疲态。

据时尚头条网数字监测，自今年以来，除H&M在杭州、沈阳和长春开设了三家新店，Zara和优衣库在中国均暂未有开店举措。

以往两年间，Zara在中国集市售卖的服装价钱平均下跌了10%至15%。

据Zara母公司Inditex SA集团发布的2018财年前三季度初步业绩数字显示，2018年前九个月，该集团售卖额增长持续放缓至3%，与上年同期的10%的增长速度差距较大。

“快”时尚，为何消散也快

“卖方集市”转“买方集市”

实体经营，成本压力山大

有流入就有饱和，当产品自身大于用户挑选，比拼就开端了，有比拼便有迎合。减价促销类的讨好式消费，已让国人疲于应对，盲目跟风变成了“你打你的折，我走我的路”。

其次，“快时尚”兴起时受众大多是70、80后，如今已以往十多年，90后、00后这是两个差异的阶层，消费从商标营销驱动转变为了消费者驱动。

消费者重视的WPS已经不是款式的新奇、价钱的高低与否，而是我喜不喜爱，能不能凸显我的特点和个性。

这些商标对集市不了解、对消费者不了解，是无法生存下去的。

可能很多人会有这种体会：买完快时尚商标之后发现，经常与人撞衫，再或者，穿一段时光会发现或多或少品质问题。

如此一来，原本很喜爱的服装很快便被束之高阁，性价比并没幻想中的那么高。

另外，高昂的经营费用也是影响利润因素之一。据数字监测，某商场协作的门店当中，有一家Zara门店占一楼主要的位置，1200平，一年的售卖也才三四千万。

因为在任何一个商场里面，快时尚商标店都要求它的位置非常漂亮、面积非常大，但是给商场的租金坪效和利润坪效，却相对对比低。商场也不会给其太多动力进行互动，因而它们流失的消费者会越来越多。

潮牌限量版，成潮流趋势

个性化服装，正逆势扩张

在快时尚商标遇冷的同时，更加符合年轻人追求个性的潮牌却迎来了爆发。近年来，潮牌消费持续维持两位数增长趋势。

部分商场也在试着把Zara、H&M这类的快时尚商标从最主要的位置搬到了次要的位置，针对年轻人的喜好，引入一些个性化的设计师风格的服装或者潮牌。

再加上一些潮流商标，联名款和限量版服装的发售，无论它在集市上表现形式是什么样子，年轻人都是一味地喜爱。基本上在商场一开门，变会被一抢而空。

“国潮”锻炼商标发力

服装行业可持续改革

近两年内，部分本土快时尚商标迎来了一丝契机，李宁算是其中的一个代表。

2018年2月，李宁作为第一家亮相纽约时装周的中国锻炼商标，以“悟道”为主题，结合了中国习俗文明的“虎鹤双形”、“云中白鹤”形象推出卫衣，出乎意料地惊艳全场，一炮打响。

2018年6月，李宁又携2019春夏系列亮相巴黎时装周，以“中国李宁”为主题，用将来视角解读90年代复古经典锻炼潮流，再次吸睛无数。

还有一家女装商标——江南布衣，它的“走红”经历同样可圈可点：邀请设计师设计服装，以“锻炼”、“环保”等多个差异主题短时光内推出商标，参加国际知名时装周。

以李宁、江南布衣为代表的国产商标走红，让外界对中国商标信心大增。虽然李宁的获胜有一定的偶然性，但复古又有点潮的设计确实也“顺势而为”做了一些奋斗。

另外，年轻人对国度认同感越来越高，所以在设计中融入中国文明，或者融入环保元素等，都会让产品在这个圈层越来越受欢迎。

拿什么“猎捕”90后，00后?

借势自媒体，多渠道互通

腾讯数字试验室发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》显示，生活在一、二线都市，爱美、爱交友的30岁以下职场男女，是快时尚的主力消费人群。毋庸置疑，“快时尚”商标主要挣的是90后、千禧一代的钱。

这个年龄消费群体独生子女居多，60后、70后家长创新的物质财产让这个用户群体衣食无忧，他们对于生活场景的需求，具有消费不确定性、对商标偏好没有持久性、容易受热点影响等特点。

偶像明星、KOL这类知名人士对“快时尚”消费者的影响力表现得尤为突出，前者带货才能强，后者推荐商品更易被信赖。同时，有超过50%的年轻人会通过交友媒体渠道了解时尚、奢华品潮流等商标相关的学问。

所以商标需要将各个平台打通，完美结合官方公众号、电商平台和商标线下门店，来拉动流量，扩大集市。

创新无缝网购体验

以消费者喜好为核心

在线上网购时，消费者需要“方便”和“多挑选”;而在线下门店网购时，则需要更多“体验”。

对于商标来说，怎么真正提供给消费者一个无缝衔接的多渠道网购体验，也是商标能否赢得年轻消费者的要素。

目前已经没有什么线上消费者，还是线下消费者的概念了，消费者期望的只是“get the product whenever they want and wherever they are”：明确目的消费群体，充分了解、迎合他们的喜好。

把握三四线都市新机

进军多行业产品集市

几年来，将发展的重点转向三四线集市，已成为各大零售商的重点发展策略。越来越多的快时尚商标，也已将目光瞄向三四线都市并开端有所作为。

国际知名时装零售巨头 H&M 于 6 月 6 日隆重亮相兰州中心，这是HM首次进军甘肃集市，开业当天日均客流量达到近千次余人，场面较为火爆。

这些都市贸易发展正处于快速攀升的发展趋势，快时尚行业相对对比空白，因此对于快时尚而言，不在一、二线集市纠结，放下国际商标身价，下沉到三、四、五线都市，发展集市宇宙或许更大。

除此之外，今年快时尚商标们也越来越“大胆”，尤其是国际老牌快时尚，纷纷忙着下注优势产品和拓展新业务。

早在2018年底，C&A就传出今年将进军婚纱集市，面向中高端客群;新年伊始，一向高冷谨慎的ZARA宣布更换商标LOGO，紧接着将全新的平价彩妆系列带到国内独家发售。

虽然婚纱、彩妆、童装等业务，在快时尚行业早已不罕见，但是对于这些“后来者”来说，也更是大胆且充满挑战的决策。

写在最后

“快时尚”江湖迭代仍在继续，最终谁能称霸武林，结果难以预料。

但只有抓住消费者偏好，才有可能走得更远。国外快时尚在中国将来的路，到底如何，让我们共同拭目以待。

同时我们也祝福，更多的国内高品质商标，能抓住消费空档这一契机，快速引领潮流，走向更大更远的国际集市。